白酒：格局是瞬間，變化是王道　　

　　濟(jì)南人在喝白酒方面的喜好涇渭分明，一部分人擁有著“山東人”的傳統(tǒng)美德，喜豪飲，愛高度酒，比如52度的白酒，擁有大量消費(fèi)群體；另一部分人以年輕一代為主，新思想新個(gè)性，喜歡喝低度酒，

　　濟(jì)南人大都有著勤儉持家的美德，所以高檔餐飲場(chǎng)所的個(gè)人消費(fèi)比例小，主要是公務(wù)和商務(wù)消費(fèi)；在濟(jì)南的餐飲終端，自帶酒水現(xiàn)象超過了50%，所以來打濟(jì)南市場(chǎng)的酒品牌，要想“主打餐飲渠道，通過餐飲帶動(dòng)商超”是有難度的，若想攻下濟(jì)南，就要“餐飲與商超齊頭并進(jìn)”，人力、物力、財(cái)力、精力、腦力的消耗要大于其它的省會(huì)城市，這正是攻打濟(jì)南的一大難度；濟(jì)南人的消費(fèi)偏感性，相當(dāng)多的“土著居民”有鄉(xiāng)土情結(jié)，只擁護(hù)本地品牌，這里的“本地”概念不是以省為界限，而是以地市為界限，這種“熱愛家鄉(xiāng)品牌，支持家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，在山東的許多地市都存在。有人評(píng)價(jià)說山東人保守、重感情，這既是問題，又是機(jī)會(huì)，因?yàn)橐粋�(gè)品牌一旦得到了山東人的認(rèn)同，就容易得到山東人長(zhǎng)時(shí)間的品牌忠誠(chéng)度。　　

　　第一種戰(zhàn)役格局：外省品牌VS魯酒品牌

　　山東魯糖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理徐天忠告訴《中國(guó)酒業(yè)》記者，在超高端酒價(jià)位，茅臺(tái)、五糧夜、國(guó)窖•1573的地位是其它品牌難以撼動(dòng)的，在200～300元左右的價(jià)位，劍南春走量呈迅猛上揚(yáng)之勢(shì)，現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)位多了一個(gè)參與“戰(zhàn)役”的魯酒產(chǎn)品，就是泰山生力源的“天尊五岳獨(dú)尊”。雖然目前的格局，在這個(gè)價(jià)位占據(jù)份額較多的是劍南春，可是濟(jì)南市場(chǎng)難攻亦難守，酒業(yè)江湖看到的格局只是暫時(shí)的，只有變化才是王道。

　　在高端酒價(jià)位，參加“戰(zhàn)役”的品牌更多，戰(zhàn)斗更為激烈，格局更是瞬息萬變。在100～200左右價(jià)位，還是魯酒品牌占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，外省品牌可以見到瀘州、郎酒、口子、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，這個(gè)價(jià)位幾乎成了外地魯酒品牌和濟(jì)南本地魯酒品牌的“火拼”之地�！　�

　　第二種戰(zhàn)役格局：外地魯酒品牌VS本地魯酒品牌

　　提及濟(jì)南白酒市場(chǎng)，不能不提趵突泉，趵突泉屬濟(jì)南地產(chǎn)品牌，深受眾多“土著居民”的熱愛與支持，它一直堅(jiān)守著濟(jì)南市場(chǎng)這塊陣地，難能可貴的是，不僅沒有在列強(qiáng)群攻的血戰(zhàn)中消失，反而能在本地市場(chǎng)占有率方面堅(jiān)持第一把交椅，所以說趵突泉是個(gè)可圈可點(diǎn)的地市級(jí)區(qū)域品牌。目前的趵突泉主要有34度、36度、38度、39度、52度等系列，其中的34度系列銷量較大。

　　這個(gè)價(jià)位區(qū)間除了趵突泉以外，當(dāng)屬泰山生力源“笑傲江湖”。泰山生力源針對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)傾力打造的52度五岳獨(dú)尊和39度五岳獨(dú)尊在濟(jì)南市場(chǎng)的銷量和品牌影響力可圈可點(diǎn)。

　　參加戰(zhàn)役、表現(xiàn)不錯(cuò)的魯酒品牌還有扳倒井、景芝、蘭陵、古貝春等，古貝春作為一個(gè)近年來發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的區(qū)域品牌，地理上距離濟(jì)南最近，近年來正采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)一步一步向濟(jì)南市區(qū)逼近。

　　營(yíng)銷案例：濟(jì)南戰(zhàn)役中的泰山生力源

　　濟(jì)南泰山生力源酒業(yè)營(yíng)銷有限公司經(jīng)理韓明忠對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》記者說，泰山生力源一直很看重自家門口的這塊陣地，在濟(jì)南設(shè)營(yíng)銷公司后，銷售業(yè)績(jī)逐年上升，2008年度在濟(jì)南市場(chǎng)的銷售比上年度翻了一番，銷售業(yè)績(jī)將近1千萬。

　　泰山生力源的營(yíng)銷風(fēng)格以“穩(wěn)健”著稱，一直以來致力于“鞏固核心市場(chǎng)，拓展省內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)”。泰山生力源在濟(jì)南市場(chǎng)能取得驕人的業(yè)績(jī)，第一是因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品清晰，她專門為濟(jì)南市場(chǎng)打造的“五岳獨(dú)尊”，52度和39度，對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因上也獲得了越來越多的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第二是產(chǎn)品定價(jià)準(zhǔn)確，產(chǎn)品選取的是100～200左右的價(jià)位區(qū)間，52度五岳天尊終端價(jià)178元，39度五岳天尊終端價(jià)148元，這個(gè)價(jià)位區(qū)間參與戰(zhàn)斗的主要是外省品牌，相對(duì)于外省品牌，泰山生力源更具有情感消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。第三是穩(wěn)扎穩(wěn)打的“直分銷”模式，全渠道鋪貨，中高檔酒店、大賣場(chǎng)、名煙名酒店一個(gè)都不能少；相對(duì)于外省品牌，泰山生力源除具有情感優(yōu)勢(shì)，還具有地理優(yōu)勢(shì)，其實(shí)在營(yíng)銷模式的比拼中，更多拼的是人力、物力、財(cái)力、精力和腦力，誰的運(yùn)作成本低一點(diǎn)，誰的利潤(rùn)就會(huì)高出一點(diǎn)。第三是營(yíng)銷公司與經(jīng)銷商通力合作，大的餐飲終端由營(yíng)銷公司直接來做，大的賣場(chǎng)和名煙名酒店由營(yíng)銷公司和所屬區(qū)域的經(jīng)銷商一起做，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，精耕細(xì)作。　　

　　中國(guó)管理科學(xué)研究院研究員、酒業(yè)營(yíng)銷策劃專家 韓永奇：

　　目前的濟(jì)南市場(chǎng)，是魯酒占據(jù)優(yōu)勢(shì)，外省酒品牌不占優(yōu)勢(shì)。魯酒品牌中，除本地產(chǎn)趵突泉市場(chǎng)表現(xiàn)突出外，外地的泰山生力源、扳倒井等在濟(jì)南市場(chǎng)的表現(xiàn)亦是不錯(cuò)。

　　他們以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以適應(yīng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)為目的，以營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新為動(dòng)力，以文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷為重點(diǎn)，全面推進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心。為加大濟(jì)南市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，他們積極參與了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體《齊魯晚報(bào)》籌劃的山東白酒風(fēng)云榜等活動(dòng)。

　　當(dāng)然，成績(jī)與問題并存。魯酒白酒品牌在濟(jì)南市場(chǎng)的營(yíng)銷上還存在著品牌張力和傳播不夠、渠道單一、營(yíng)銷模式選擇不科學(xué)等問題，這些是魯酒白酒品牌亟待解決的問題。 

　　啤酒：格局是瞬間，調(diào)整是王道　　

　　濟(jì)南啤酒市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，啤酒年銷量已超過22萬噸。不同終端消費(fèi)的產(chǎn)品涇渭分明。夜場(chǎng)主要是進(jìn)口啤酒品牌，中高檔餐飲終端和各大賣場(chǎng)是中國(guó)啤酒三強(qiáng)拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，中低檔餐飲終端、商超終端常見到本地產(chǎn)的趵突泉啤酒、泰山克利策啤酒等，在眾多的燒烤店鋪，扎啤是消費(fèi)者的最愛。

　　就啤酒品牌來看，濟(jì)南市場(chǎng)上有本地產(chǎn)趵突泉啤酒，有本省的青島啤酒，還有燕京啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒。山東魯糖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理徐天忠向《中國(guó)酒業(yè)》記者介紹說，近兩年華潤(rùn)雪花啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)投入較大，市場(chǎng)推廣力度較大。

　　為了牢牢把守濟(jì)南市場(chǎng)，青島啤酒在濟(jì)南建廠生產(chǎn)，并已上市。由于濟(jì)南人的消費(fèi)習(xí)慣是忠誠(chéng)而又不輕易改變的，故青島大本營(yíng)生產(chǎn)的青島啤酒仍有較大需求。在濟(jì)南開出租車的趙先生告訴《中國(guó)酒業(yè)》記者，多年來他一直在喝青島大本營(yíng)生產(chǎn)的青島啤酒，今年喝到濟(jì)南分廠生產(chǎn)的啤酒，有點(diǎn)不習(xí)慣，所以去商超買酒的時(shí)候，特意尋找青島大本營(yíng)生產(chǎn)的啤酒。針對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)，青島啤酒集團(tuán)及時(shí)做出了調(diào)整，并沒有把青島在本營(yíng)的啤酒完全撤出濟(jì)南市場(chǎng)。

　　過去，由于種種歷史原因，燕京啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)投入力度不夠，攻擊力不夠強(qiáng)；現(xiàn)在，燕京啤酒集團(tuán)對(duì)山東市場(chǎng)的布局及時(shí)作出了調(diào)整，整合了她在山東的各分廠，組建了“魯西南營(yíng)銷公司”，重點(diǎn)突擊山東市場(chǎng)，濟(jì)南則是“利刃”直指目標(biāo)。調(diào)整后的燕京啤酒，重新在山東“亮劍”，使得濟(jì)南市場(chǎng)啤酒品牌的格局，變幻莫測(cè)。　　

　　“入鄉(xiāng)隨俗•品牌專賣”的燕京營(yíng)銷：

　　燕京啤酒進(jìn)入濟(jì)南以來，主要走的是酒店銷售渠道，隨著她在山東市場(chǎng)布局的調(diào)整，預(yù)計(jì)下一步會(huì)在各渠道全面進(jìn)攻；燕京啤酒在餐飲終端采取專賣形式，為了贏得消費(fèi)者的喜愛與忠誠(chéng)度，燕京啤酒特地針對(duì)濟(jì)南人的消費(fèi)口味與習(xí)慣，量身打造了一款特制“京80P”；同時(shí)，燕京在濟(jì)南市場(chǎng)采取統(tǒng)一售價(jià)模式，只強(qiáng)調(diào)“燕京專賣”，但是不妨礙酒店兼賣其他品牌啤酒；根據(jù)酒店的銷量有不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式，帶動(dòng)了酒店銷售燕京啤酒的積極性，燕京的這種餐飲終端營(yíng)銷模式已獲得初步成功，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。只用了不長(zhǎng)時(shí)間，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已占8%到10%左右，往后的上升與發(fā)展更是不可限量。

　　燕京啤酒這種營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)：1、這種營(yíng)銷模式是本著“培育與爭(zhēng)奪消費(fèi)者忠誠(chéng)度”為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的，這樣不僅僅是短期內(nèi)走量的上升，而是在走量的同時(shí)，提升了品牌的影響力與知名度，使品牌在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)群中根深蒂固，既獲得了短期利潤(rùn)，又得到了長(zhǎng)期效益。2、某些白酒品牌的“終端買斷”手法比較“血腥”，買斷費(fèi)被抬高，其實(shí)抬高的是品牌的成本；而燕京與酒店之間的合作，不是那種冷冰冰的“純買斷交易”，而是一種人性化的合作方式，不同的銷量給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式，這種合作方式既降低了品牌運(yùn)營(yíng)的成本，又使得終端配合品牌，令品牌“如虎添翼”。3、在餐飲終端培育出消費(fèi)者的忠誠(chéng)度后，對(duì)于燕京下一步走商超渠道，起到了良好的促進(jìn)作用。燕京營(yíng)銷的成功的秘訣在于，不論是設(shè)計(jì)、使用何種營(yíng)銷手段，都以“培育和爭(zhēng)奪消費(fèi)者忠誠(chéng)度”為基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)去做市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷�！　�

　　葡萄酒：是誰在唱獨(dú)角戲？　　

　　前幾年，濟(jì)南葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，山東的張?jiān)�、威龍，外來的王朝、中糧的長(zhǎng)城品牌。近兩年來，張?jiān)Ｅc威龍兩個(gè)品牌就占了濟(jì)南葡萄酒市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額，而在張?jiān)：屯�龍的“龍虎斗”中，張�(jiān)７�(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，君臨濟(jì)南市場(chǎng)，頗有王者風(fēng)范。

　　張?jiān)９�司的干型葡萄酒在�?jì)南市場(chǎng)銷售非�；鸨�，每年銷售收入約3000萬元，在廣告宣傳強(qiáng)有力的配合下，依仗自己的百年品牌，結(jié)合于各種促銷活動(dòng)，成為了濟(jì)南市場(chǎng)的龍頭。張?jiān)Ｆ放撇徽撌歉咧械蜋n價(jià)位，在濟(jì)南的品牌影響力、品牌知名度、消費(fèi)者指名購(gòu)買率都較高，不論是渠道建設(shè)還是銷售網(wǎng)絡(luò)，都已形成較牢固的品牌壁壘。尤其是去年以來，更讓濟(jì)南消費(fèi)者感覺到，濟(jì)南葡萄酒品牌，仿佛張?jiān)Ｔ诔��?dú)角戲�！　�

　　黃酒：齊魯大地起“南風(fēng)”　　

　　擁有著悠久歷史、燦爛文化的齊魯大地上，不僅有百年啤酒品牌——青島啤酒，還有百年葡萄酒品牌——張?jiān)�，而且在黃酒這個(gè)酒種里，還有著北派黃酒杰出代表——即墨老酒�？墒怯捎诜N種原因，即墨老酒一直徘徊于“低檔酒”和“烹飪調(diào)料”之間，尷尬地生存著。

　　近兩年年來，濟(jì)南黃酒市場(chǎng)刮起了“南風(fēng)”，南派黃酒一個(gè)接一個(gè)攻入了濟(jì)南。從前有人錯(cuò)以為濟(jì)南人不喝黃酒，其實(shí)是缺乏黃酒品牌來經(jīng)營(yíng)這片沃土，女兒紅，會(huì)稽山，古越龍山，等品牌都出現(xiàn)在濟(jì)南，業(yè)已形成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)才會(huì)健康發(fā)展、迅速繁榮，例如女兒紅，2008年年度在濟(jì)南的銷量就同期上升了30%。

　　南派黃酒在濟(jì)南打開市場(chǎng)的成功案例使人想起了關(guān)于賣鞋的那則營(yíng)銷寓言故事：有兩個(gè)賣鞋業(yè)務(wù)員去某地做市場(chǎng)調(diào)查，第一個(gè)業(yè)務(wù)員回來說：那兒沒有市場(chǎng)，因?yàn)槟莾旱娜硕疾淮┬�；第二個(gè)人回來說：那兒的市場(chǎng)太大了，因?yàn)槟莾旱娜硕紱]有鞋穿。

　　渠道推薦：

　　山東新寶真商貿(mào)有限公司是一家擁有14年歷史的專業(yè)酒水營(yíng)銷公司，下設(shè)濟(jì)南、青島、德州三家分公司和山東酒緣堂酒業(yè)有限公司，在濟(jì)南擁有三家酒緣堂名酒專賣店，并在北京設(shè)有卡斯特•卡柏萊全國(guó)營(yíng)銷中心和稽山干雕全國(guó)營(yíng)銷中心�！�

　　多年來，新寶真與法國(guó)卡斯特、中國(guó)五糧液、水井坊、茅臺(tái)等著名品牌建立了堅(jiān)實(shí)、良好的合作關(guān)系，為中高檔酒水產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和銷售提供了切實(shí)的支持。水井坊等品牌成功打入山東市場(chǎng)是該公司的成功案例。